Umgang mit Adblockern: Onlinewerbung – Neue Wege nötig?

Im wohl bekannten Golem-Artikel zur Adblocker-Debatte, wird versucht, dem Leser mit gut gemeinten Ratschlägen ins Gewissen zu reden. Eine durchaus probate Methode, wenn sich die eigene Anhängerschaft dem Angebot stark verbunden fühlt. Adblock Plus selbst, bietet die Möglichkeit „akzeptabler Werbung“, die man unter eyeo.com/acceptable-ads-application.html beantragen kann.

Ads freischalten lassen

Um bei Eyeo in die Akzeptable Bannerwerbung zu kommen, müssen alle Banner gelöscht werden, die entweder aufmerksamkeitserregende Grafiken enthalten oder animiert sind. Geduldet werden statische Banner mit dezenten grafischen Elementen. Bevorzugt sollen Textbanner eingesetzt werden. Darüber hinaus hat man sich vertraglich zu verpflichten, diese Kriterien einzuhalten.

Alternativ lassen sich auch einfach nur bestimmte Bannerbereiche freischalten. Mit einzelnen Banner Ads geht das verständlicherweise nicht. Angenommen man würde vertraglich versichern, dass ein expliziter Bannerplatz (z.B. der Leaderboard im Head der Seite) nur für Textanzeigen und/oder grafisch unauffällige/nicht animierte Banner reserviert ist, ließe sich dieser theoretisch vom Adblocker ausnehmen. Entscheidet sich der Nutzer per Klick um, nützt das allerdings nur bedingt. Denn Adblock Plus unterstützt auch das benutzerdefinierte Ausblenden. Ein weiteres Problem ist die Bevormundung der eigenen Kundschaft. Wie die oder ihre Agenturen ihre Banner gestaltet, lässt sich bei einer potenziellen Auftragsanbahnung im hart umkämpften Onlinegeschäft kaum vorschreiben.

Militante Lösung

Mittlerweile hat die Branche reagiert und wirbt mit Möglichkeiten, Adblocker zu umgehen. Die Firma veeseo z.B. bietet dazu ein Produkt namens „AdDefend“ an:

AdDefend ist eine Technologie, die auf Ihren Websites trotz aktiviertem AdBlocker Performance-Werbung von Ligatus ausspielen kann.

Emanzipation des gemeinen Internetnutzers

Sebastian Gollus beschreibt auf seinem Blog, stattdessen einen Fallback und kommt zu dem interessanten Schluß „Besser User ohne Werbung als Werbung ohne User“. Ebenso finden sich im Netz Anleitungen, mit denen sich herausfischen lässt, wie oft der geschaltete Banner geblockt wird.

Für welchen Weg man sich in dieser Frage am Ende auch immer entscheidet. Das Problem sind mitnichten nicht die Adblocker. Es gibt schlichtweg ein verändertes Verständnis von Onlinewerbung. Dem springen nicht nur Adblocker in die Presche. Browserentwickler wie Mozilla perfektionieren Ihre Datenschutzoptionen. Die US-amerikanische Onlinewerbebranche tobt: So wurde Firefox u.a. vom IAB gerügt für diese Entwicklung. Nicht das erste Mal. Microsoft baut ähnliches in seinen Internet Explorer genauso ein und durfte hierfür ebenfalls Schelte einfangen. Dabei hat man sich offenbar nur nach den Usern gerichtet.

Studien belegen den Trend – Klassische Werbung verliert Einfluss auf Kaufentscheidung:

„Werbung im Internet übrigens kommt bei den in der Studie abgefragten Einflussfaktoren am schlechtesten weg: Banner & Co. halten nur rund 25 Prozent für relevant.“

Das ist natürlich kein unwichtiger Punkt, aber bleibt als Argument im konkreten Fall jedes Portal-Betreibers nur eine Mutmaßung. Denn zunächst einmal ist die Verbreitung von Banner-Blockiersoftware offenbar doch noch nicht so extrem, wie vielfach eingeschätzt wird. Der Radnerd hat dazu eine kleine Fallstudie mittels Piwik veröffentlicht:

Auf unserer „Problemseite“ kann man dabei auch einen deutlichen Unterschied zwischen den Arbeits- und Freizeitstunden feststellen. Von 9 bis 18 Uhr haben wir ~7% User mit aktiviertem AdBlocker, davor oder danach sind es bis zu 15%.

Das ganze gibt es auch fix und fertig als WordPress-Plugin: BlockAlyzer – Adblock counter.

Für geschäftlich genutzte Angebote also kaum ein bedrohlicher Wert. Um Gewissheit zu haben, ist es natürlich unumgänglich selber nachzuforschen:

1. Mit entsprechendem Aufwand, kann man in Piwik die Adblocker-Erkennung einrichten. Nach einem gewissen Zeitraum, lässt sich so filtern, wieviele Besucher eine solche Erweiterung im Browser ihrer Wahl nutzen. Anhand dieser Zahlen wäre dann zu überlegen, ob überhaupt Aufwand in der Frage Blockierung klassischer Bannerwerbung betrieben werden muss.
2. Eine weitere Möglichkeit ist natürlich auf die weiter oben bereits beschriebenen sogenannten Acceptable Ads zu setzen. Was aber Abschied nehmen vom animierten Banner bedeutet. Es ist zu bezweifeln, das dies im Verkauf auf Gegenliebe stößt. Medienberichten zufolge sollen sich sogar Firmen bei der Eyeo GmbH „frei kaufen“ können. Wie auch immer, es bleibt eine gewisse Skepsis, ob ein Antrag dort überhaupt Sinn macht. Nicht zuletzt auch deswegen, weil Adblock Plus nur eine Erweiterung von zig Möglichkeiten sich vor Onlinewerbung abzuschotten, darstellt. Und selbst wenn der Eyeo-Prüfung standgehalten wird, ist es für den User 1 Klick(!) um es (wieder) permanent auszublenden.
3. Die Umsetzung eines Fallbacks, welches bei aktiviertem Adblocker alternative Inhalte ausgibt, ist vermutlich die einzig gangbare Methode, wenn man auf Bannerwerbung angewiesen ist. Dieser ließe sich z.B. redaktionell befüllen, um weiße Flächen im Layout zu kaschieren. Oder man bietet ein spezielles niedrigpreisiges werbefreies Website-Abo an.

Alles in allem sollte man nicht in Panik verfallen und je nach Geschäftsmodell abschätzen, ob der Aufwand den Nutzen rechtfertigt. Viel wichtiger, wäre die Auseinandersetzung mit der Frage, ob klassische Bannerwerbung nicht vielleicht doch ein Auslaufmodell ist?

Neue Wege

Es ist offensichtlich, dass sich die Mediaabteilungen offenbar zu wenig mit dem generellen Problem befasst haben, das etablierte Geschäftsmodelle für Onlinewerbung immer weniger angenommen werden. Kein Wunder: Herausfliegende Schnäppchenanimationen, auf Lebensgröße gezogene Banner und Werbefilmchen in Youtube-Videos und Co. nerven und verärgern fast täglich. Im c’t-Magazin Anfang dieses Jahres darf man als Leser gar zum Schluß kommen, dass klassische Bannerwerbung out ist (vgl. c’t-Magazin 01/2014, Wohin mit den Bannern?, S.144-147).

Social Media, Mobile Marketing usw. gewinnen an Bedeutung. Das ist im B2B-Geschäft nach wir vor nicht angekommen. Natürlich verliert beispielsweise Facebook im Umkehrschluß schon seit einigen Jahren Millionen Nutzer. Das verdeutlicht wie widersprüchlich und schnell die Entwicklung im Onlinebereich voranschreitet. In der Frage ist also zunehmende Flexibilität gefragt und mehr mit Automatismen zu arbeiten (Google AdSense, Plista usw.). Während auch diese Mechanismen – im Internet „Geld im Schlaf“ zu verdienen – von Adblockern betroffen sind, stecken diese zumindest nicht unnötig viel Manpower rein. Ein Selbsteintrag im eigens aufgezogenen Branchenverzeichnis mit Paypal-Checkout entbindet ja nicht von der Möglichkeit die Adressdaten im CRM zu verbraten; nimmt aber sehr wohl viel händische Arbeit an der Website ab.

Es bedarf einem Umdenken insbesondere in den alteingesessenen Medienunternehmen. Crossmedia- und Barter-Pakete schüren die vorherrschende Zugabementalität. Eine Falle, in die sich die Anzeigenabteilungen selbst manövriert haben. Es setzt sich fort in Vertrieb und Marketing: Onlinekopien von erfolgreichen Printprodukten, statt auf den digitalen Markt zugeschnittene Angebote. Online darf also nicht länger einseitig nur eins von vielen Verkaufsargumenten für Print bleiben. Vielmehr muss für Online eine von Print losgelöste Strategie entwickelt werden, d.h. eine klare Trennung zwischen diesen beiden Produktkategorien vollzogen werden. An Ideen zur Monetarisierung mangelt es jedenfalls nicht.